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习酒十八大后两次涨价售价直逼五粮液

  核心提示:近日,记者在北京一家贵州习酒专卖店里发现,习酒窖藏1988(500ml)标价是998元,已快赶上普通五粮液的售价。近日,《投资者报》记者在北京一家贵州习酒专卖店里发现,习酒窖藏1988(500ml)标价是998元,已快赶上普通五粮液的售价。

  如果把一瓶习酒和一瓶五粮液放在你面前,一样的价格,你会买哪个?相信大部分人会选择五粮液。

  “习酒在品牌力和影响力上还是比五粮液差不少,再涨价超过五粮液后就恐怕没有竞争力了。”习酒东北某市的一位代理商张明对《投资者报》记者说。

  张明代理的是习酒目前主打的窖藏系列。他坦言,自去年上半年调了一次价后,习酒窖藏1988(500ml)目前759元的团购价已经偏高了,因此去年底厂家再调价时他就没有跟着调。“五粮液在东北的团购价也才700多。”张明说。

  张明透露,他所在的这个城市去年习酒(窖藏系列)卖了600万,未达预期,“本来想着能卖到1000万的。”

  逆市两次提价

  习酒在北京的消费氛围比东北好不少。据张明提供的数据,北京地区去年卖了1个亿(窖藏系列)。

  记者近日走访北京多家高端白酒专卖店及连锁酒行,市场标价为1109元的五粮液,最低零售价为900元;53度飞天茅台标价1519元,专卖店不能讲价,但酒行可讲至1480元;国窖1573标价1200元左右,营业员称最低不能低于1000元。

  “我们‘十八大’后已经涨了两次价了。”专卖店的营业员介绍说。

  记者向习酒公司求证涨价详细信息,但对方未予回应。记者随后从多方渠道获知,习酒公司2012年曾调过两次价格,第一次是4月份,整体平均上调了10%,第二次是从12月1日起,上调了15%-20%左右。

  有经销商对记者表示今年也提过一次价格,但未透露具体幅度。总之,500ml的习酒窖藏1988,零售价从2011年底不到600元涨到现在的998元,一年间涨价幅度达70%。

  实际上,《投资者报》记者去年11月下旬曾收到一条手机短信,短信来自一位习酒经销商:“今天收到习酒公司涨价通知,每一瓶酒涨了一百多元。有需要的在11月30日前打款可以享受老价格。特此通知。”

  但记者随后向习酒公司相关负责人求证,该人士却予以否认。不过记者从多个其他渠道求证到此涨价确为事实。

  在高端白酒价格急转直下的2012年,习酒为何还逆市涨价?

  一位专卖店的营业员告诉记者,该习酒专卖店的老板同时也是茅台酒的特约经销商,由于茅台现在太过“招眼”,原来消费茅台的一些客户现在都表示要采购习酒了。

  “那习酒现在不是也挺招眼的吗?”记者问。众所周知,今年“两会”期间,习酒密集的广告曝光率令人吃惊。营业员笑而不答。

  豪赌式营销

  与提价相对应的是两次密集的营销。去年11月份,习酒在各大门户网站密集投放广告;而进入今年3月份,习酒公司再次密集在网络投放广告。

  记者注意到,去年11月份曾与习酒一样密集布局“大会”营销的五粮液(600519.SH)、洋河股份(002304.SZ),在塑化剂风波和一系列“禁酒令”后,在今年3月份的“大会”营销时段都颇为低调。

  只有习酒更为高调,广告遍布于《人民日报》等主流纸媒及门户网站。此外在东航和一些动车的椅背也有习酒“扎眼”的“君子之品”广告。

  酒业观察人士赵禹坦言,习酒如此大张旗鼓“并不明智”。他认为,在厉行“反腐”和大力推进“禁酒令”的当下,习酒此举风险极大。

  在赵禹看来,作为茅台集团旗下子公司,习酒带有明显的茅台风格,“习酒自身营销团队也有很大问题,沿袭了茅台人的一些风格。”

  《投资者报》记者3月7日曾就“大会”营销话题欲采访习酒公司,但公司企划部相关负责人以忙为由拒绝接受采访,记者发去的短信截至发稿也未有回复。

  销量被指拔苗助长

  曾号称今年2月赴港上市的习酒,目前突然对上市讳莫如深。《投资者报》记者致电习酒公司企划部相关负责人,但对方以忙为由不愿回应上市话题。

  一边是上市还未敲定,一边是市场已初露危机。“偶尔会想,如果过渡营销与实际市场表现有差距,后面将给品牌带来多大的难题。”酒业人士王远日前在一场行业讨论中提到。

  王远的担忧不无道理。事实上,在“十八大”前后“红”了一阵之后,习酒开始陷入“叫好不叫座”的怪圈——即使砸了几亿元的广告弄得路人皆知,市场也并未如预期般快速打开。

  据公开数据,2012年,习酒公司完成30亿元销售额,同比增长68%,对比2010年销售额增长了210%,利润增长高达268%,经销商数量也猛增115%。

  其中,2012年习酒“窖藏系列”同比增长292%,几近三倍;“金质系列”增长125%,“五星习酒”也有25%增长。

  这实际上是个很好的长势,在并入茅台集团十五年之后,拥有60年历史的习酒终于得以厚积薄发。但是如果在此基础上还想拔苗助长,那结局恐怕要失落。

  习酒公司董事长张德芹难掩习酒“十二五”的雄心:“力争酱香成品酒25000吨,浓香及其他香型12000吨,成品酒包装3000吨,实现销售收入80亿元~100亿元。”这意味着要在未来2~3年内在现有基础上将销量再放大几倍。

  或昙花一现

  “习酒或许会昙花一现。” 一位贵州的白酒业人士表示,“一是渠道上过于拔苗助长,二是宣传上过于依赖广告,三是品牌本身。”

  确实,同样是900多元,习酒的品牌与五粮液相距甚远,在高端白酒市场几无竞争力。据了解,习酒去年之前的销售额主要来自于中低端产品,而去年的销售爆发主要来自于大规模招商及部分投机囤积。

  张明对《投资者报》记者吐槽:“现在政府和国企都限制高端白酒了,我们影响还挺大的,只能拓展私企团购,但茅台和五粮液等价格下压之后,我们的确没什么竞争力了。”

  张明说,习酒厂去年底又提高出厂价了,本来自己公司也要跟着涨,但是看目前行情,暂时还是涨不起来了。“‘十八大’之后,销量也根本没有当初传的那么神奇,估计今年与去年情况差不多。”张明坦言对目前销售情况不太满意。

  经常与酒商密切接触的酒业观察人士赵禹告诉记者,习酒目前在很多市场都表现一般。比如,据接近习酒经销商的人士透露,习酒在长沙市市场就表现一般。

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